Дэвид Д`Алессандро - Войны брендов
Ружья, кстати, были очень хорошими, но ни малейшего интереса для рынка не представляли, так как достать детали для их ремонта было невозможно. Кроме того, СССР только что вторгся в Афганистан, что отнюдь не прибавило популярности его продукции. На руках у Control Data оказалось множество ружей, и компания начала предлагать их работникам кафетериев. У любого нормального человека доверие к компании, вразнос торгующей дешевыми (!) ружьями, прямо скажем, снижается. Столь безрассудные действия не могли не отразиться и на когда-то великой марке «Control Data».
Суть проблемы как нельзя более точно отражена в официальной истории компании. В ней рассказывается о том, как в Control Data появились подразделения по обслуживанию инвалидов, и что из этого вышло: «К началу 1980-х гг. Control Data была известна главным образом этими небольшими проектами, хотя основную часть своего дохода фирма получала от производства и продажи компьютеров и периферии».
Таким образом, на одной чаше весов оказалась идея торговой марки «Control Data», а на другой — питающий ее бизнес. Подобное состояние недопустимо: люди всегда встают на сторону марки. Оставшаяся часть неминуемо атрофируется.
Большинство аналитиков считают, что из-за стремления высшего руководства удовлетворять ненасыщенные потребности общества компания забыла о своем основном бизнесе, о своей золотой жиле, и понапрасну растратила столь необходимые для конкурентной борьбы на компьютерном рынке ресурсы. Потребители уже не воспринимали «Control Data» как передовую торговую марку. В конечном итоге крупная и мощная компания превратилась в мелкую и второстепенную.
Здоровое внимание к торговой марке — штука заразительная.
Когда глава компании забывает о сущности своей торговой марки, он «тащит» за собой и организации. Когда же директор, наоборот, фокусирует внимание на марке, происходит прямо противоположное. Неожиданно все работники превращаются в экспертов по бренду.
Финансисты, анализируя перспективы потенциального поглощения, изучают не только отчеты о прибылях и убытках. Их начинает интересовать нечто иное: репутация приобретаемой фирмы.
У юристов развивается необычная склонность к честности, а не к обструкции коммуникаций компании.
Специалисты по рекламе находят в себе мужество отстаивать свои убеждения и не позволяют дилетантам, какие бы высокие должности они ни занимали, вмешиваться в процесс производства рекламы.
Менеджеры по информационным технологиям переходят с инженерного образа мышления на маркетинговый и создают для покупателей такой технологический интерфейс, чтобы фирме не было стыдно за свою марку.
Клерки отдела продаж учатся замечать малейшие отклонения от нормы и ставят руководство в известность, потому что знают: торговая марка компании символизирует честность.
Если директор компании выделяет торговую марку как основной приоритет, работники всех уровней смотрят на свою деятельность шире, не забывают о чертах своего бренда и в повседневной деятельности. В совокупности это дает по-настоящему большое преимущество на рынке. Только представьте себе: 1000 (или 10 000) человек каждый день что-то делают для увеличения ценности торговой марки компании.
Великие бренды становятся великими не потому, что их компании выпустили пару-тройку изумительных рекламных роликов. Нет, основа их успеха состоит в том, что каждый контакт потребителя с компанией, от звонка в бесплатную информационную службу до приобретения и использования товара, доставляет клиенту истинное, безо всяких оговорок, удовольствие.
Такое возможно только в том случае, когда все, от конструкторов и дизайнеров до грузчиков компании, становятся экспертами по сохранению и улучшению торговой марки. А это, в свою очередь, происходит в том случае, если директору удалось убедить сотрудников в том, что марка компании — самая главная часть их работы.
История о свежем и протухшем мясе
Когда я был маленьким, у моей семьи был продовольственный магазин в Ютике. Работать с поставщиками было непросто. В моду входили супермаркеты, а поскольку магазин наш был невелик, свои условия мы диктовать не могли. К примеру, возникла проблема с фирмой — поставщиком мяса. Она намеревалась продавать лучшее мясо супермаркетам, а остальное, нередко просто гнилое, сдавать небольшим заведениям вроде нашего.
Чтобы этого не допустить, мы не просто заказывали мясо по телефону, дважды в неделю мы отправлялись на мясокомбинат и сами выбирали товар. Вообще-то в помещениях, где хранят мясо, поддерживается очень низкая температура, поэтому определить испортившиеся туши по запаху практически невозможно. К счастью, у моей бабушки был этот полезный дар. Она могла даже отличить плохое мясо на вкус — от бактерий у нее щипало язык.
Так уж было задумано природой, что эта способность передалась и мне. Поэтому когда бабушка уже не могла ездить на скотобойню, дедушка стал брать меня. Мне было пять лет, но два раза в неделю мне приходилось вставать в пять утра и отправляться «принимать» свиные, говяжьи и бараньи туши. Работник мясокомбината в белом халате указывал мне на нужное место, я дотрагивался до него языком и в большинстве случаев отрицательно качал головой. Как вы, наверное, догадываетесь, работники мясокомбината ненавидели меня и прозвали «подлизой».
Дед брал с собой фирменный штемпель нашего магазина, «D'Alessandro Store». Когда мой язык давал добро, он ставил на тушу клеймо, и поставщик обязан был доставить именно ее. В конце «процедуры лизания» я получал вознаграждение: только что изготовленный здесь же, на комбинате, горячий хот-дог.
Верите или нет, я считаю это хорошей подготовкой к моей будущей жизни бизнесмена. Марочное клеймо проявляется на всем, что делает организация. Что бы ни собирался сделать руководитель, он должен подумать, на что ставится его клеймо: на что-то хорошее или что-то гнилое. Иногда разница между этими категориями очевидна. Чаще же правильный ответ может подсказать лишь инстинкт.
Чтобы не ошибиться, важно задать себе один вопрос: «Поможет ли это моей торговой марке или навредит ей?» — вот самое полезное из всех, какие только могут произносить бизнесмены, заклинаний, своего рода фильтр, через который следует пропускать все без исключения, как важные, так и не очень, бизнес-решения.
Такая ориентированная на качество торговой марки компания понимает, как важно приносить радость своим работникам, акционерам, актуальным и потенциальным покупателям, совету директоров, контролирующим организациями, потенциальным партнерам — другими словами, всем, от кого зависит судьба фирмы.
В мире коммерции, где так распространены самолюбование и эгоизм, ориентация на торговую марку означает взгляд во внешний мир, что позволяет обставить большинство конкурентов.
И тогда фирма не будет тратить деньги и таланты на пустые дела, а, наоборот, всецело сфокусируется на поиске ответа на самый главный вопрос: достаточно ли люди уважают нас, чтобы покупать наши товары?
Потому что ориентированная на свой бренд компания — это компания, сфокусированная на достижение успеха.
